Paywall: ¿cómo funcionan las barreras de pago?

Con la palabra “paywall” se describe a una barrera o un muro de pago. Tal como las aplican los periódicos o las revistas ‒y las editoras que tienen detrás‒ en Internet, es en el ámbito del contenido digital donde las barreras de pago gozan de una mayor expansión. Según los estudios más recientes, casi tres cuartas partes de los diarios europeos utilizan algún tipo de paywall digital. A los internautas, en consecuencia, se les acaban los días de acceso ilimitado a contenido periodístico online y cada vez con más frecuencia se les invita a pasar por caja.

En la edición en papel, el concepto no es nuevo, pues se viene aplicando como modelo desuscripción desde hace algún tiempo con éxito. Para tener acceso habitual a las últimas publicaciones de un medio impreso, lo normal era abonarse a la cabecera. También aquellos que iban a buscar su diario al quiosco tenían que pagarlo. Por aquel entonces, los periódicos y las revistas se financiaban mediante suscripciones, ventas y anuncios publicitarios. Hoy, lo siguen haciendo en menor medida, lo que les ha llevado a apostar cada vez más por este tipo de sistemas de pago también para el medio digital.

Con la ampliación de la oferta periodística en Internet, los ingresos por suscripciones o ventas cayeron en picado, puesto que durante los años 2000 la mayor parte del contenido digital de los diarios online aún estaba disponible de forma gratuita. A partir de mediados de los 2010, cada vez menos lectores compraban la edición impresa de los periódicos y revistas, mientras que la importancia de la red como fuente de información crecía, lo que cambió los hábitos de consumo de los lectores. Las ediciones impresas de los periódicos cada vez se compraban menos.

Hoy, el contenido periodístico se sigue leyendo sobre todo en Internet. Por eso, las editoras tuvieron que inventar una forma de rentabilizar también el trabajo periodístico en la web. La solución llegó de la mano de las barreras de pago, paywalls en inglés. Desde 2014, el número de diarios que protegen cierto contenido tras un muro de pago ha crecido de un 23 % a un 73 %, lo que quiere decir que el modelo de paywall ya se ha convertido en un estándar en la mayoría de publicaciones europeas.

Los editores pueden utilizar diferentes modelos de pago con los cuales ofrecer su oferta digital a sus lectores. Algunas barreras de pago funcionan de forma tan sutil que con frecuencia los lectores ni siquiera se dan cuenta de ello, mientras que otros modelos presentan muros de pago infranqueables. En función de su grado de flexibilidad, las barreras de pago se clasifican de forma general en muros rígidos y suaves, siendo estos últimos los que permiten una mayor libertad a los medios para diseñar las opciones que dan a sus lectores.

En este modelo de paywall, todo el contenido de un sitio web está cerrado para los no suscriptores. Los usuarios que no han contratado ninguna suscripción con el proveedor, no tienen ninguna posibilidad de leer ningún artículo. Pero esta variante no es muy común, puesto que encontrarse con una barrera así es motivo suficiente para buscar la información en otro medio. Por eso, el riesgo que presenta el muro rígido de perder a lectores a priori interesados es más alto en comparación con otras modalidades. Esto repercute de forma negativa en las visitas del sitio web, lo que reduce el número de empresas publicitarias dispuestos a pagar por colocar sus anuncios. Pese a todo, ciertos periódicos y revistas conocidos, como el norteamericano Wall Street Journal o las británicas Financial Times y The Times, utilizan una paywall de este tipo.

Una barrera de pago suave, también conocida como modelo freemium, combina el contenido gratuito con la oferta premium en la misma plataforma. En las páginas con una paywall suave, los usuarios tienen acceso a una gran variedad de artículos sin tener que abonarse o pagar cuotas, pero el proveedor se reserva el derecho de identificar algunos artículos como contenido de alta calidad. A este contenido solo pueden acceder entonces los clientes de pago. Este modelo freemium es el método más utilizado en la escena periodística para rentabilizar al menos una parte del contenido digital. En España, son los diarios locales los que antes han implantado barreras de pago en su edición digital. Vocento, grupo editor del diario ABC, ha implantado barreras de pago en El Diario Montañés, El Correo, El Diario Vasco e Ideal de Granada y prevé ampliarse a otros medios. Las cabeceras de Prensa Ibérica, La Nueva España, Información, Levante y Faro de Vigo, también cuentan con muros de pago. Entre los medios más recientes, Infolibre ha implantado con éxito un sistema fremium y más allá de nuestras fronteras, el argentino Clarín ha sido el primer diario en hacerlo. Pero los grandes medios, como El Mundo, La Vanguardia o El País, aún no se han decidido por el modelo que más les conviene. De momento, solo ofrecen un modelo clásico de suscripción por el que se obtiene la edición impresa y ventajas en ofertas culturales.

Otra posibilidad dentro de los muros suaves es la que ofrece el modelo “metered”. Partiendo del vocablo anglosajón “metered” para “dosificado”, una metered paywall designa a una barrera de pago que se ajusta de forma dinámica al usuario. En principio, todo el contenido dentro de una página con metered paywall es gratuito, pero a cada usuario se le ofrece un determinado contingente de artículos al mes al que puede acceder sin pagar.

Con ayuda de ciertos medios técnicos, con frecuencia, cookies, es posible deducir cuántos artículos ha leído un usuario en el mes corriente. Si ha alcanzado el límite predeterminado, el lector ha de decidirse por hacerse suscriptor o esperar al mes siguiente para leer artículos de esta página. Como esta barrera es fácil de trucar, muchas páginas que aplican este modelo solicitan que el usuario se registre en ellas. Esto permite supervisar mejor el hábito de lectura del usuario. En España, El Español es la única cabecera que utiliza esta variante.

Junto a esta variante de muro suave, hay otros tipos de barreras dinámicas que se ajustan de forma inmediata al consumo del lector que visita el diario. Los editores pueden analizar los datos de las visitas recurrentes y crear perfiles de usuario. Muy poco tiempo después, las casas editoras pueden extraer conclusiones de sus hábitos de lectura, de sus intereses y del número esperado de artículos que leerá en un mes.

A un usuario que entra en una página varias veces al día para leer noticias de finanzas, una barrera dinámica le empujaría más o menos pronto a pasar por el peaje, pero a otro que solo la visita un par de veces durante la semana y solo lee unos pocos artículos, le permitiría seguir disfrutando del contenido de forma gratuita. El diario suizo Neue Zürcher Zeitung utiliza un modelo de paywall dinámica y calcula, basándose en cientos de indicadores, la probabilidad de que un lector se convierta en suscriptor. La barrera de pago se ajustará entonces al usuario en función del resultado de estos cálculos.

El modelo basado en donaciones o en socios es, con toda probabilidad, la forma menos agresiva de monetizar el contenido en formato digital. El diario.es confía desde su fundación en este tipo especial de barrera de pago abierta. Todos los artículos del medio de Ignacio Escolar son en principio gratuitos, pero, por medio de una donación libre al mes, el lector se convierte en socio, contribuye al mantenimiento de la plataforma al margen de otros poderes económicos y recibe otras prestaciones, como, por ejemplo, ser el primero en recibir las últimas noticias. Otros medios solicitan donaciones cuando el lector clica en el titular de un artículo.

La problemática de las barreras de pago se da precisamente en el momento en que bloquean información y noticias relevantes para la opinión pública. Sus críticos argumentan que aquellas personas con ingresos débiles no disponen de los medios para acceder al supuesto contenido premium, de modo que los principios básicos de la Internet libre quedarían anulados. Las barreras de pago también fomentarían la creación de burbujas digitales, puesto que, cuando un lector se abona a un medio, leerá mayormente las noticias en este medio y menos en otros, lo que facilitaría influir en su opinión.

Pero las paywalls también podrían tener un impacto negativo en el marketing de los proveedores de noticias. Los muros rígidos conducen en la mayor parte de los casos a una caída abrupta de las visitas de un sitio web. Dado que serán pocos los usuarios que verán publicidad en estas páginas, los publicistas preferirán invertir en editoras que ofrezcan modelos más flexibles.

En el mercado hispanohablante, la introducción de las barreras de pago es aún muy tímida, con un escaso 10 % de lectores dispuesto a abonarse a una cabecera frente al 30 % en el norte de Europa. España, sin ir más lejos, presenta una de las tasas de pago por noticias más bajas a nivel global. Solo el grupo Vocento (ABC, Diario Montañés, Diario Vasco, etc.) y El Español en España, Clarín en Argentina y O Globo en Brasil se han atrevido a implantar barreras de pago. Con todo, se han establecido algunas compañías que proveen servicios de paywall. Destacamos algunas:

Tras la fusión de Piano Media, empresa fabricante de productos SaaS para eCommerce y medios, con su rival Tinypass en 2015, Piano se convirtió en el mayor proveedor de metered paywall a nivel mundial. Actualmente son más de 1200 los servicios de noticias que utilizan sus productos de muro de pago. También ofrece análisis de los hábitos de los lectores a partir de los datos que recopila en la red.

Hasta hace poco, esta empresa danesa ponía algunos artículos a la venta en una especie de quiosco digital. Por medio de micropagos, los usuarios podían leer algunos artículos seleccionados sin necesidad de abonarse. Pero en agosto de 2019 se abandonó esta estrategia para dar paso a un modelo de suscripción premium. Hoy Blendle ofrece contenido seleccionado por una modesta cuota mensual, orientándose así al modelo de negocio de grandes proveedores de streaming como Netflix y Amazon.

La empresa alemana CeleraOne ofrece soluciones de paywall a medida. En lugar de instalarse un plugin, las cabeceras pueden trabajar con un sistema de módulos que se integra de forma orgánica en el backend del medio. Entre sus productos también se encuentran soluciones para analizar a los usuarios y para configurar áreas privadas diferentes.

KolMite es un directorio de plugins para WordPress desarrollados en código abierto por su comunidad. Con CoinTent proveen un plugin de paywall gratuito para páginas WordPress, totalmente personalizable, que permite todo tipo de variantes, desde los micropagos hasta el metered paywall, además de incluir funciones de análisis para estudiar el comportamiento de los lectores y adecuar el servicio en consecuencia. El directorio, accesible para socios, contiene también otros plugins de paywall, como InPlayer o Fluido.